W branży marketingowej jesteśmy zgodni, że dobrze opracowana, spójna i właściwie wdrożona strategia marketingowa stanowi podstawę budowania silnych marek. Silna marka jest zaś właściwą drogą do sukcesu nawet w niepewnych czasach, o których mówimy bez ustanku w ostatnich latach. Jak stworzyć kompleksową strategię marketingową dla rynku HoReCa?

Czy mój biznes potrzebuje strategii? Z tym pytaniem mierzy się wiele agencji oraz freelancerów, którzy zawodowo wspierają firmy w budowaniu ich strategii marketingowych. Żyjemy w świecie, który przebodźcowuje nas nadmiarem komunikatów. Często trudno nam samodzielnie znaleźć optymalne możliwości promocji czy pomysły na uatrakcyjnienie swojej oferty. Ze smutkiem obserwujemy, jak rozwijają się biznesy, nie wiedząc, jak zabrać się za swój koncept. Szukamy rozwiązań, które nie będą tylko przez chwile atrakcyjne dla odbiorcy, ale w dłuższej perspektywie rzeczywiście przyniosą zwrot z inwestycji.

Próbujemy różnych rzeczy, aż w końcu sami nie wiemy, jaka jest nasza marka i dlaczego klient miałby wybrać właśnie nasz produkt zamiast konkurencyjnego. Temu wszystkiego służy właśnie jasno zdefiniowana, zaprojektowana na miarę konkretnego biznesu strategia – wskazuje nam kierunek, w jakim powinna zmierzać marka, jakie są jej wartości, jak powinna się rozwijać w kolejnych latach, a także podpowiada, co jest jej wyróżnikiem nas na tle konkurencji. W efekcie wiemy, w jaki sposób, za pomocą jakich narzędzi oraz aktywności przekuć te wartości w sukces swojej marki. Na stworzenie dobrej strategii nigdy nie jest za późno, więc jeśli od wielu lat prowadzisz firmę, której brakuje konceptu, pomysłu czy planu działań, koniecznie przeczytaj ten artykuł do końca!

4P na marketingową rozgrzewkę

Powołując się na podstawy teorii marketingowych, warto wrócić do tzw. modelu 4P autorstwa Edmunda Jerome’a McCarthy’ego. Opiera się on na czterech elementach, które są istotne dla stworzenia skutecznej strategii marketingowej. Są nimi: product (produkt), price (cena), promotion (promocja) oraz place (miejsce dystrybucji). Choć z biegiem lat modyfikacji tego modelu było mnóstwo, warto zacząć od początku i przełożyć propozycję amerykańskiego profesora marketingu na swoją własną markę.

Według McCarthy’ego, aby osiągnąć sukces w marketingu, przedsiębiorcy muszą skupić się na każdym z tych elementów i dostosować je do potrzeb i wymagań swoich klientów.

Warto wziąć swoją obecną lub potencjalną markę na warsztat i zastanowić się przede wszystkim nad tym:

• Jaki produkt lub usługę mamy w ofercie? Może wymagają one modyfikacji, aktualizacji? Czy oferta jest atrakcyjna dla potencjalnych i obecnych odbiorców?
• Jaki mamy plan promocji, komunikacji swojej marki? Kiedy jest peak naszych działań? Czy jest jakaś marka konkurencyjna, która robi to świetnie i może być dla nas wzorem? A może nie realizujemy żadnego planu promocji i polegamy na rekomendacjach?
• Ile kosztuje nasz produkt, usługa? Czy jest to konkurencyjna stawka? Czy odpowiada sytuacji rynkowej?
• Gdzie klient, odbiorca, gość, może zetknąć się z naszym produktem czy usługą? Czy łatwo do nas dociera? Jakie problemy napotyka?

Model 4P może posłużyć jako szybka „rozgrzewka” do budowania kompleksowej strategii, która w rzeczywistości powinna zawierać bardzo precyzyjne rozwinięcie każdego z czterech elementów, a także być wzbogacona o dodatkowe punkty. Jakie? Odpowiedź na to zawarliśmy w dalszej części tekstu.

#1 Kim jesteś?

Tworząc strategię marketingową, pewnie dobrze wiesz, jaki profil ma Twój biznes i na jakim rynku działasz. Mimo to warto przyjrzeć się jeszcze raz swojej marce oraz jej elementom identyfikacji. W pierwszej kolejności zacznij zgłębiać rynek i jego kondycję, a także trendy w swojej branży. Zapoznaj się z dostępnymi raportami, analizami, zleć własne badania oraz bardzo dokładnie prześledź swoją konkurencję – nie tylko na rynku polskim, ale również w ramach inspiracji na rynkach zagranicznych.

Badania rynkowe pozwolą wychwycić trendy i dowiedzieć się, co obecnie interesuje klientów. Dzięki temu będziemy w stanie lepiej dostosować naszą ofertę do ich potrzeb. Analiza konkurencji pomaga zidentyfikować mocne i słabe strony innych firm oraz poznać, jakie strategie marketingowe są u nich skuteczne. W ten sposób będziemy mogli stworzyć lepszy i bardziej efektywny plan dla naszej firmy. W analizie konkurencji warto wziąć pod uwagę różne aspekty – nie tylko ofertę konkurentów, ale też formę ich komunikacji, nazwę, logotyp, ceny czy sposoby dotarcia do klienta. Im dokładniej przeanalizujemy każdy z tych elementów, tym lepiej.

Odpowiadając na to, kim jestem jako marka, należy przeanalizować wizerunek własnej marki. Jaką ma nazwę? Czy nazwa marki jest zarejestrowana? Czy budzi dobre emocje u odbiorcy? Czy kolory w logotypie, na stronie internetowej oraz cały projekt wizualny są spójne i korespondują z tym, co oferuję odbiorcom? Czy moja marka posiada claim (hasło przewodnie marki)? Czy mam aktualny brandbook? Czy mam działającą, przejrzystą stronę internetową i media społecznościowe? Co jest USP marki (unikatową cechą oferty, unikatową propozycją sprzedaży)? Czy lokalne media wiedzą o istnieniu mojej marki? W zależności od tego, na jakim etapie tworzenia czy rekonstrukcji marki jesteś, mogą dotyczyć Cię nieco inne pytania. 

Wizytówka naszej firmy powinna być przede wszystkim spójna i wyrazista. To dzięki niej klienci łatwiej będą ją zapamiętywać i chętniej do nas wracać. Ważne jest, aby była atrakcyjna i profesjonalna, ale jednocześnie odzwierciedlała charakter naszej firmy.

Jeśli nie umiesz od razu wskazać niektórych z wymienionych aspektów lub nie podoba Ci się aktualna forma Twojej marki, nie martw się. Wiesz teraz, nad czym musisz popracować! Przygotowanie strategii jest procesem trudnym i czasochłonnym, jednak jest to wysiłek, który z pewnością docenisz również w przyszłości. Dobrze przygotowana strategia może służyć Ci bowiem za bufor (oczywiście w odpowiednim czasie aktualizowany) na długo.

#2 Dla kogo istniejesz i co oferujesz?

Nigdy nie jesteś dla wszystkich. Im dokładniej wskażesz, kto jest Twoim docelowym targetem, tym łatwiej (i przede wszystkim taniej) dotrzesz do swoich odbiorców. Tak działa magia reklamy. Tutaj kluczowym punktem jest określenie grupy docelowej, czyli osób, które chcesz przyciągnąć do restauracji, hotelu czy cateringu. Musisz wiedzieć, kto jest potencjalnym klientem, jakie są jego potrzeby i preferencje kulinarne oraz możliwości finansowe. W tym celu warto przeprowadzić badanie rynku, aby lepiej poznać oczekiwania klientów.

Pomocne w określeniu grupy docelowej jest stworzenie tzw. persony marki. Jest to w sposób opisowy (czasem także wizualny) ukazany przedstawiciel Twojej grupy docelowej, który ma pewne unikalne cechy, preferencje oraz potrzeby. Jeśli prowadzisz pizzerię, w której chętnie stołują się studenci, personą będzie m.in. 21-letnia Zosia, która w okienku między zajęciami wpada ze znajomymi na szybki lunch. Jak gruby portfel ma Zosia? Jak spędza weekendy? Co najchętniej wybiera? Czego oczekuje od Twojego lokalu? Im bardziej wejdziesz w buty swoich odbiorców, tym lepszą ofertę dla nich skroisz.

A jeśli mowa o ofercie… Co dajesz swoim odbiorcom? Jak wygląda Twoje menu? Chętnie robisz promocje czy konkursy? Kartę menu warto co jakiś czas odświeżać nie tylko, gdy zwiększasz w niej ceny. Oferta musi być atrakcyjna dla odbiorcy, ale jednocześnie skonstruowana tak, by Twój biznes mógł się stale rozwijać. W trudnych czasach kryzysu właściciele lokali gastronomicznych mają swoje sposoby na zoptymalizowanie prowadzenia restauracji. Jaki jest food cost? Może są koszty, z których możesz zrezygnować? A może – wręcz przeciwnie – są inwestycje, które przyniosą duży zwrot nawet w niepewnych czasach?

Oferta to także forma jej prezentacji. Warto przyjrzeć się swojej karcie menu, ulotce, banerze jeszcze raz i sprawdzić, czy nie ma w nich błędów interpunkcyjnych lub ortograficznych, czy projekty są atrakcyjne dla oka, a także na ile czytelne i jasne w odbiorze dla gościa.

#4 Jaki masz plan działania?

Aby przyciągnąć klientów, musimy wypromować naszą ofertę w sposób skuteczny. W tym celu warto wykorzystać różne kanały marketingowe, takie jak strona internetowa, media społecznościowe, reklamy w prasie i telewizji, a także inne materiały promocyjne, np. plakaty, newslettery czy choćby tradycyjne ulotki.

Najważniejsze jest jednak to, aby promocja była skierowana do naszej grupy docelowej. W innym wypadku przepalamy budżet. Powinniśmy dokładnie zastanowić się, jakie kanały są dla naszych potencjalnych klientów najważniejsze i jakie przekazy są dla nich najbardziej przekonujące. Na przykład jeśli nasza restauracja skierowana jest do osób korzystających na co dzień z internetu, to warto skupić się na większej promocji w mediach społecznościowych i pozycjonowaniu w Google. Jeśli target stanowią raczej czytelnicy gazet lokalnych, pomyślmy o atrakcyjnej reklamie w prasie drukowanej lub konkursie przeprowadzonym we współpracy z miejscową rozgłośnią. Możliwości promocji są dziś niemal nieograniczone! Sęk w tym, by wybrać je tak, aby z jak największą dokładnością oraz jak najmniejszym kosztem trafić do swojego odbiorcy i kontynuować działania w dłuższej perspektywie, a nie zakończyć je po pierwszym sukcesie czy porażce. Długofalowa komunikacja przynosi najlepsze efekty.

#5 Jak powinna wyglądać strategia?

Nie ma jednego uniwersalnego formatu na strategię marketingową. Zależy to wyłącznie od Ciebie i Twoich preferencji. Ważne, by była czytelna i zawierała jak najwięcej wartościowych informacji. Rekomendowanym rozwiązaniem jest np. prezentacja multimedialna, którą możesz dzielić ze swoimi współpracownikami. Warto dodać, że praca nad strategią to często praca dla kilku osób, a wspólne burze mózgów potrafią być niezwykle owocne przy pracy koncepcyjnej! Warto przygotować tablicę, mazaki, kolorowe karteczki i wspólnie przechodzić przez kolejne etapy prac. Różne perspektywy i kilka par oczu z pewnością pozwolą holistycznie spojrzeć na Twoją markę i wypracować spójną wizję jej rozwoju. Pamiętaj, że im więcej krytycznych głosów, tym lepiej!

Jak często warto wracać do swojej strategii? Tak często, by pozostać jej wiernym. Zdarza się, że po kilku latach (a w niektórych branżach nawet miesiącach) od wdrożenia strategii sytuacja w branży znacząco się zmieniła i nasz dokument po prostu wymaga aktualizacji. To normalne, ponieważ wpływ na nasz biznes ma nie tylko praca, jaką włożymy my, ale również środowisko zewnętrzne, a więc status firm konkurencyjnych czy ogólna koniunktura na rynku. Podobnie dzieje się w przypadku, gdy nasze zaplanowane działania należy zmienić, ze względu na aktualizację oferty – także warto wtedy pochylić się nad konkretnymi punktami w strategii.

Podsumowanie

Skuteczna strategia marketingowa to klucz do przyciągania klientów i zwiększenia sprzedaży w branży HoReCa. Właściciele firm muszą zadbać o szereg aspektów, by być interesujący w oczach swoich odbiorców, którzy stają się coraz bardziej wymagający. Jednocześnie ciągłe doskonalenie strategii marketingowej jest kluczowe, aby sprostać zmieniającym się potrzebom gości i trendom rynkowym. Dzięki temu właściciele firm w branży HoReCa mogą zwiększyć swoją konkurencyjność na rynku.

Stworzenie i wdrożenie strategii marketingowej jest skomplikowanym działaniem, jednak zawsze wartym wysiłku, ponieważ na koniec dnia efekty możemy liczyć w postaci rosnących dochodów. W przypadku braku możliwości czy narzędzi przygotowania własnej strategii warto zlecić to specjalistom, którzy z pewnością przygotują plan uszyty na miarę danej marki.